독일과 한국 간의 광고 분석 : 엔터테이먼트 (생각해보기)

독일과 한국 간의
광고 분석
: 엔터테이먼트
(생각해보기)

독어학 특강

Alle Kunst entsteht aus Angst vor dem Tod. - Hermann Hesse

1. 광고란 무엇인가?
1) Werbung
a. werben : 무엇을 얻으려고 애쓰다, 무엇을 권유하다, 누구에게 간청하다
b. werben -> werbung : 한사람이 다른 사람에게 일정한 목적을 위해 변화된 행위를 일으키고자 할 경우에 쓰임
c. 어원 : 창세기 사탄이 뱀의 모습으로 아담과 이브에게 사과의 맛을 보게하고 하나님께 불복종하도록 이끄는 행위에서 최초의 광고가 시작됨. 그런데 이러한 광고하는 행위는 동물의 세계에서 찾아볼 수 있는데 수컷이 암컷의 주위를 빙빙도는 행위 (wirbt) 할 때 볼수 있다.
d. 어원학적 : 회전 (wirbel), 돌다 (wirbeln) 과 관련되어 있다. 동물의 행동에 대해 자신의 파트너를 유혹하기 위해 춤추는 행위에서 찾아진다. 청혼행위 (Brautwerbung) 에서도 이와 유사한 어원을 볼수 있다.
e. 현재적인 의미로는 다른 이의 주의를 끌기 위한 능동적인 노력이라는 뜻을 내포한다.

2. 영화 포스터에 나오는 커뮤니케이션의 오류

* 언어의 오류의 종류

(1) 심리적 오류 : 논지에 대해 심리적으로 설득시키려 하면 오류를 범하게 된다.
① 감정에의 호소 : 동정, 연민, 공포, 증오 등의 감정에 호소해서 논지를 받아들이게 하는 오류
예) 내가 시키는 대로 하지 않으면 죽을 줄 알아!
② 사적 관계에의 호소 : 정 때문에 논지를 받아들이게 하는 오류
예) 넌 나하고 제일 친한 친구잖아. 네가 날 도와 주지 않는다면 난 누굴 믿고 이 세상을 살아가란 말이니?
③ 군중에의 호소 : 군중 심리를 자극하여 논지를 받아들이게 하는 오류
예) 00 화장품은 세계의 여성이 애용하고 있습니다. 아름다운 여성의 필수품, 00 화장품을 소개합니다.
④ 부적합한 권위에의 호소 : 논지와 직접적인 관련이 없는 권위자의 견해를 근거로 신뢰하게 하는 오류
예) 이 화장품이 얼마나 좋은 화장품인 줄 아니? 그 유명한 000란 여자 탤런트도 언제나 이 화장품만 쓴다는 말 들어 봤지?
⑤ 인신 공격 : 주장하는 사람의 인품, 직업, 과거 정황을 트집잡아 비판하는 오류
예) 저 사람의 말은 믿을 만한 게 못 돼. 저 사람은 전과자거든.
⑥ 피장파장(역공격) : 비판받은 내용이 비판하는 사람에게도 역시 동일하게 적용됨을 근거로 비판에서 벗어나려는 오류
예) 오빤 뭐 잘했다고 그래? 오빤 더 하더라 뭐.
⑦ 원천 봉쇄의 오류(우물에 독약치는 오류) : 반론의 가능성이 있는 요소를 원천적으로 비난하여 봉쇄하는 오류
예) 얘, 빨리 가서 자야지. 늦게 자는 어린이는 착한 어린이가 아니야.
(2) 자료적 오류 : 자료(논거)에 대해 잘못 판단하면 오류를 범하게 된다.
① 성급한 일반화의 오류 : 제한된 정보, 부적합한 증거, 대표성을 결여한 사례를 근거로 일반화하는 오류
예) 하나를 보면 열을 안다고, 너 지금 행동하는 걸 보니 형편없는 애구나.
② 잘못된 유추의 오류 : 비유를 부당하게 적용함으로써 발생하는 오류
예) 컴퓨터와 사람은 유사한 점이 많아. 그러니 컴퓨터도 사람처럼 감정을 느낄거야.
③ 무지에의 호소 : 증명할 수 없거나 알 수 없음을 들어 거짓이라고 추론하는 오류
예) 귀신은 분명히 있어. 귀신이 없다고 증명한 사람이 이제까지 없었거든.
④ 논점 일탈(무관한 결론)의 오류 : 논점과 관계 없는 것을 제시하여 무관한 결론에 이르게 되는 오류
예) 너희들 왜 먹을 것 갖고 싸우니? 빨리 방에 들어가서 공부나 해!
⑤ 우연(원칙 혼동)의 오류 : 상황에 따라 적용되어야 할 원칙이 다른데도, 이를 혼동해서 생기는 오류
예) 빌린 물건은 주인이 달라고 하면 언제든지 돌려 주어야 하는 법 아닌가. 그러니 그 친구가 화가 나서 자기 아내를 죽이려는 걸 알았지만 난들 어떻게 하겠나. 자기 칼을 돌려달라니 돌려 줄 수밖에. ☞ 살인에 사용된 칼을 돌려 줌.
⑥ 의도 확대의 오류 : 의도하지 않은 결과를 의도가 있다고 판단하여 생기는 오류
예) 아니, 그 사람을 벌금 3만 원만 받고 풀어줘요? 그 사람을 피하려다가 차가 충돌해서 두 사람이나 죽었는데, 그런 살인자를 가만 놔 두는 법이 어디 있어요?
⑦ 잘못된 인과 관계의 오류 : 단순한 선후 관계를 인과 관계로 추리하는 오류
예) 너 어제 희랑 데이트했지? 네가 빵집에 들어간 지 10분쯤 뒤에 희가 그리로 들어가는 것을 내가 봤는데?
⑧ 결합, 분해의 오류 : 부분의 속성을 전체도 가진다거나, 전체의 속성을 부분도 가진다고 추론하는 오류
예) 나트륨이나 염소는 유독성 물질이야. 그러니 염화나트륨도 유독성 물질이지. ⇔ 염화나트륨은 독성이 없어. 그러니 나트륨이나 염소도 독성이 없긴 마찬가지지.
⑨ 흑백 논리의 오류 : 어떤 집합의 원소가 단 두 개밖에 없다고 여기고 추론하는 오류
예) 내 부탁을 거절하다니, 넌 나를 싫어하는구나.
⑩ 복합 질문의 오류 : 수긍할 수 없거나 수긍하고 싶지 않은 것을 전제하고 질문함으로써 수긍하게 만드는 오류
예) 저한테 한 표를 던져 살기 좋은 나라를 건설해 보지 않으시겠습니까?
(3) 언어적 오류 : 언어를 잘못 사용하면 오류를 범하게 된다.
① 애매어의 오류 : 둘 이상의 의미를 가진 말을 애매하게 사용함으로써 생기는 오류
예) 모든 인간은 죄인입니다. 따라서 모든 인간은 감옥에 가야 합니다.
② 은밀한 재정의의 오류 : 용어의 의미를 자의적으로 재정의하여 사용함으로써 생기는 오류
예) 그 친구, 정신 병원에 보내야 하는 것 아냐? 요즘 세상에 뇌물을 마다하다니, 미치지 않고서야 어떻게 그럴 수가 있어?
③ 애매문의 오류 : 어떤 문장의 의미가 두 가지 이상으로 해석되는 오류
예) 그가 네 숭배자라니, 너는 숭배하는 사람도 있구나!
☞ 숭배의 주체가 '그'와 '너'의 두 가지로 해석될 수 있음.
④ 강조의 오류 : 문장의 어느 한 부분을 강조하여 발생하는 오류
예) "우리는 우리의 친구들에 대하여 험담해서는 안 된다."
"그래요? 그러면 선생님에 대한 험담은 상관 없겠네요?"
⑤ 사용과 언급을 혼동하는 오류 : 사용한 말과 언급한 말을 혼동해서 생기는 오류
예) 고대사는 성경에 들어 있다. 성경은 두 글자로 된 말이므로, 고대사는 두 글자 안에 들어 있다.
⑥ '이다'를 혼동하는 오류 : 술어적인 '이다'와 동일성의 '이다'를 혼동해서 생기는 오류
예) 신은 사랑이다. 그런데 진실한 사랑은 흔치 않으므로, 진실한 신도 흔치 않다.
⑦ 범주의 오류 : 서로 다른 범주에 속하는 것을 같은 범주의 것으로 혼동하는 데서 생기는 오류
예) 운동장이랑 교실은 다 둘러봤는데, 그럼 학교는 어디에 있습니까?

☞생각해보기☜ :
우리는 독일과 한국문화를 배우며 독일은 실용적이고, 한국문화는 감정적이라는 것에 대해 토론을 많이 하였다. 그러나 이것은 하나의 고정관념일 수 있다. 인간은 이해타산적이고, 합리적인 경제인으로 의사결정을 하기 때문이다. 우리가 의사소통을 할 때 고정관념을 가진 적은 없었는지, 토론해 보고 해결방안을 모색해 보자.


3. 영화 포스터에 나오는 커뮤니케이션의 타부


☞생각해보기☜ :
의사소통을 할 때 상대방의 인신공격을 하여 커뮤니케이션을 한다면 장애가 일어난다. 예를들어 우리가 독일인을 만났을 때 히틀러, 유대인 이야기를 할 때 의사소통이 원만할 수 없다. 우리나라 타부를 조사하면서 광고에 나타난 한국의 타부문제에 대해 이야기 해보자.


4. 영화포스터를 통한 한국문화














☞생각해보기☜ : 영화 광고중 포스터를 보고 비언어 언어적 관계를 찾다보면 자칫 성급한 일반화의 오류에 빠지기 쉽다. 그래서 영화 중에서 우리나라 문화의 특수성을 지닌 주제를 담아 영화를 찾아 보았다.

1) 한국의 과외 열풍
2) 한국의 조폭 문화 - 왜곡된 남성성



5. 영화포스터를 통한 독일문화












1) 독일의 노인문화
2) 독일의 근친상간 - 문란한 성문화


6. 게임포스터를 통한 양국의 문화
1) 임진록 (한국), 세틀러2 (독일)
a. 역사적 사실을 바탕으로 만들어진 게임으로 그에 걸맞은 포스터를 만들었다.
b. 한국의 광고는 애국심을 강조하고 있고 독일광고는 특별판을 통해 매니아층을 사로잡으려는 모습을 보여준다.

☞생각해보기☜ : 포스터 속에 담겨있는 또다른 요소를 찾아보자~





2) 아트록스
a. 한국에서는 스타크래프트라는 국민게임이 나타나 비슷한 종류의 게임이 나오면 비판하는 시기였음을 알 수 있다.
b. 전투복에서 느껴지는 중세 기사 같은 모습은 독일인의 취향과 잘 어우러 졌다고 한다.

☞생각해보기☜ : 아트록스는 국내에서는 흥행 실패지만 독일에서는 판매 1위를 기록했던 게임이다. 왜 그런지 포스터를 통해 유추해보자.

3) 까꿍 (한국), 인큐베이션 (독일)
a. 동시대에 나온 게임에도 불구하고 한쪽은 케주얼을 한쪽은 액션성을 강조한 게임이 나왔다. 한국의 게임은 케주얼하고 독일의 게임은 하드코어적인 면이 풍긴다.

☞생각해보기☜ : 이 포스터를 통해 독일인과 한국인의 취향을 생각해보자.


4) 92년 게임기 전문 잡지 광고
a. 게임기마저 불법 개조 및 가짜 게임기를 판매하고 있었다.
b. 원가 판매, 노마진이라는 과대광고를 일삼았다.
c. 정식 라이센스를 받지 않았지만 받았다고 허위 사실을 유포하고 불법적으로 게임기 및 게임을 판매하였다.

☞생각해보기☜ : 우리가 바라보는 중국 제품들을 생각해보고 우리 스스로도 한번 깨닫고 생각해보자. 불법 다운로드 영화 등 우리와 가까운 부분에서..

* 다음은 CF자료입니다. http://www.cyworld.com/phr1215 로 접속하셔서 게시판 -> 문화 -> 문화비평 에 있습니다. html 파일 다운 받으시면 CF자료 다 포함되어 있습니다.

7. 게임 CF를 통한 독일 문화
1) 닌텐도 DS 영어 학습 게임
a. 독일인도 한국인처럼 영어 고민이 많음을 알 수 있다.
2) 닌텐도 DS 하베스트 문
a. 나레이터 번역 : 너의 농장에서 너는 무엇을 하나 여러 색깔의 꽃들과 많은 멋진 동물들을 돌보아라 곡식과 야채를 키우고 먹이를 주고 여우로부터 보호한다 그러면 항상 보답을 받는다 새로운 친구를 만날수도 있고 더욱이 어쩌면 인생의 연인을 찾을 지도 모른다 하베스트 DS
☞생각해보기☜ : 또다른 언어적, 비언어적 요소의 독일 문화를 찾아보고 우리 문화랑 비교해보자.

9. 게임 CF를 통한 양 국간의 특징
1) 포커 광고
a. 한국 : 레이싱걸 이지우, 포커보다 데이트를 중시
b. 독일 : 포커 프로게이머, 포커의 짜릿한 묘미를 강조, 단 미국의 동일 업계 광고의 경우 한국보다 Hardcore 함
☞생각해보기☜ : 1. 참고하자면 우리나라 케주얼 게임 시장에서 승패 좌우요건은 여성층이다. 시대에 역행하는 우리나라 광고 실태를 보고 비판해보자. 2. 비언어적 요소를 찾아 생각 해보자.

10. 다른 느낌을 가지는 양국의 CF
1) 닌텐도 컴보이 광고 (한국 : FC , 독일 : GB)
a. 한국 : Soft, 기술적 한계를 현실 세계에 설득하려 함, 온 가족이 즐길 수 있는 게임을 강조하여 부정적 이미지를 벗어나려고 함
b. 독일 : Hardcore, 기술적 한계를 숨기려고 노력함, 게임세계와 현실세계를 합일 시키려고 노력함
☞생각해보기☜ : 90년도 초반의 게임기라는 점을 감안할 때 게임기와 광고 전반적 부분의 한계를 나타내고 있다. 따라서 요즘과 비교하면 다소 무리가 있는 부분이다. 그 당시의 눈높이에 맞춰 또다른 차이점을 생각해보자.

11. 비슷하지만 차이점이 있는 양국의 CF
1) 닌텐도 DS 요시 아일랜드
a. 둘 다 게임을 하면서 즐거워 하는 장면만 보여줌
b. 독일광고는 스릴을 강조하였다면 한국광고는 쉽고 즐거움을 강조하였다.
☞생각해보기☜ : 또다른 미묘한 차이점과 공통점을 생각해보자

12. 맺음말
발 표를 준비하면서 가장 큰 고민은 컨셉이었다. 엔터테이먼트의 경우 아주 흔한 내용이지만 세계화 시대에 비슷한 광고가 너무 많았다. 따라서 영화의 경우 자료를 준비하는데 있어서 영화 티저로서는 한국과 독일간의 특징을 단정 지을 수 없었다. 또한 광고를 정하는데 있어서 같은 업종의 광고라고 할 지라도 자칫 잘못 조사하면 독일광고에서 특징적인 것들이 우리 한국에도 그런 특징들이 존재하기 때문에 완벽성에서 뒤떨어질 것이 분명했다. 그래서 될수 있으면 같은 업종에 같은 제품을 통해서 양국간의 광고 비교가 오히려 효율적이라는 결론에 이르렀다. 다만 그렇게 된다면 많은 준비를 해야 할듯했다. 국교과 아는 학우가 문어발식 해석에 조심해야한다는 충고를 받아들여서 될 수 있으면 이에 의식하고 조사를 하고 분석했다. 또한 프레젠테이션을 준비하면서 발제지를 함께 준비하여 발제지에 하고 싶은 말과 좀더 생각해봐야 할 것들을 구체적으로 기술하였다. 따라서 발제지를 통해 좀더 깊은 사고를 넓힐수 있도록 도움을 주는데 중점을 두었다. 내용 구성은 영화와 게임으로 두 부분으로 나누었지만 주제별로 분석하는 것에 있어서는 마치 스토리 전개처럼 이끌어 나가도록하여 자연스럽게 큰 주제가 이동될 수 있도록 하였다. 그리고 시간을 소비하는 영상매체를 뒤로 배치하고 포스터를 앞에다가 배치하여 발표시 유연하게 시간에 대처할수 있도록 하였다. 또한 포스터는 마치 청자가 그림을 분석하도록 유도하여 기존의 영상에 질려버린 학생들의 분위기를 새롭게 이끌어 내려고 하였다. 양이 많은 것은 나중에 따로 예습 또는 복습 하여 우리가 원하는 자료를 다 분석할 수 있도록 발제지 컨셉을 Workbook 형식으로 잡았다.
독일과 한국과의 엔터테이먼트 광고는 엇비슷했다. 그 이유는 엔터테이먼트만큼 어느 광고보다 글로벌화가 잘 되어 있다고 생각하기 때문이다. 따라서 아직 글로벌화가 상대적으로 덜되어 있는 90년대 광고를 주목했다. 결과 그 차이는 확연히 드러났다. 한국의 경우 독일과는 다르게 엔터테이먼드에 대해 부정적인 요소를 가지고 있었다. 즐기는 거 보다 중독 된다는 것에 초점이 맞춰져있고 젊은 사람들 특히 아이들이나 즐기는 도구로 생각했다. 따라서 한국광고는 가족과 누구나 즐길 수 있다는 것을 강조했다. 반면 독일은 엔터테이먼트 속으로 빠져들어가 현실처럼 즐기는 놀이 문화로 이해했다. 이것은 단순히 한국에 대한 부정적인 요소보다 그 당시 문화와 사회가 가지고 있는 사람들의 생각의 차이가 아닌가 하는 생각이 든다. 이러한 것은 비언어적 커뮤니케이션에도 잘 나타나 있다.

참고문헌

광고 텍스트 읽기의 즐거움 : 김영순, 오장근 : 연극과 인간
조직 행동론 : 윤대혁 : 무역경영사

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